1 Suchmaschinenmarketing (SEM) und Google
1.1 Warum benötigen wir Suchmaschinen? …………………………………………………………. 30
1.1.1 Wer sucht im Internet? …………………………………………………………………………… 32
1.1.2 Wie viele Suchmaschinen gibt es? ………………………………………………………… 34
1.1.3 Die Vormachtstellung von Google ……………………………………………………….. 35
1.1.4 Wie wird gesucht? – Verschiedene Arten von Suchanfragen …………… 37
1.1.5 Ein Wust von Suchergebnissen – welche führen zum Ziel? ……………… 44
Das Suchmaschinenmarketing oder auch Search Engine Marketing, kurz SEM, wird sehr oft in Verbindung mit der Suchmaschine Google genannt, weil Google, zumindest in der westlichen Welt, die mit Abstand meistgenutzte Suchmaschine ist. Aber Tendenz sinkt.
Warum?
Der grundlegende Unterschied zwischen Werbetexten (SEA / Anzeigen) und hilfreichen Inhalten (SEO / Artikel und Beiträge) ist der Unterschied zwischen Ihren Kunden und Ihrem Netzwerk.
Ich will was (tun) vs Ich will was wissen
Ihre Kunden folgen Ihnen nicht in den sozialen Medien oder klicken auf Ihre Website. Sie bekommen sie von Leuten aus Ihrer eigenen Nische. Das ist der Zweck Ihrer Inhalte. Sie sollen Fragen beantworten und Ihre Autorität aufbauen.
Wenn Sie Klicks von Kunden wollen, erstellen Sie Anzeigen. Und warum? Kunden wollen etwas. Sie sind nicht daran interessiert, etwas über SEO zu erfahren – sie wollen, dass SEO ihr Problem löst.
Welche anderen Faktoren beeinflussen die Suche? Wie verändert sich unser Suchverhalten?
Im Januar 2024 hatte die Online-Suchmaschine Bing einen Anteil von 3,43 Prozent am weltweiten Suchmarkt über alle Geräte hinweg, während der Marktführer Google einen Anteil am Suchverkehr von rund 91,47 Prozent hatte. Der Marktanteil von Yandex lag bei 1,78 Prozent, während Yahoo! etwa 1,1 Prozent ausmachte. statista
Im Januar 2024 wurden 28,3 Prozent aller Suchanfragen in den Vereinigten Staaten über Microsoft Sites abgewickelt. Im gleichen Zeitraum hatte Verizon Media (früher bekannt als Yahoo und Oath) einen Suchmarktanteil von knapp 11 Prozent. Der Marktführer Google generierte 60,4 Prozent aller Suchanfragen in den Vereinigten Staaten. statista
SEA Google Ad oder SEO SERP Snippet?
Der Hauptunterschied liegt darin, dass die Anzeigenfaktoren auf unmittelbare Conversion ausgerichtet sind, während SEO-Faktoren eine langfristigere, umfassendere Qualitätsbewertung darstellen.
Für den (Google Ads) Qualitätsfaktor wird die Leistung von drei Komponenten herangezogen:
- Voraussichtliche Klickrate (CTR): Dieser Wert gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihre Anzeige von Nutzern angeklickt wird, die sie sehen.
- Anzeigenrelevanz: Hier sehen Sie, wie gut Ihre Anzeige mit der Absicht der Suchanfrage des Nutzers übereinstimmt.
- Nutzererfahrung mit der Landingpage: Dieser Wert gibt Aufschluss darüber, wie relevant und hilfreich Ihre Landingpage für Nutzer ist, die auf Ihre Anzeige klicken.
Die drei SEO-Faktoren für Suchergebnisse sind sehr ähnlich zu den Qualitätsfaktoren für Anzeigen:
- Meta-Beschreibung & Titel: Die Optimierung der Meta-Beschreibung und des Titels für höhere Klickraten, wobei hier besonders Relevanz und User Intent wichtig sind.
- Content-Relevanz: Inhaltliche Übereinstimmung der gesamten Seite mit der Suchanfrage, einschließlich Semantik und thematischer Tiefe
- Landingpage-Erfahrung: Technische Zugänglichkeit und umfassendere Bewertung der gesamten User Experience, einschließlich
1.3.3 Qualität ist wichtig: Anzeigenrelevanz beachten
Der wichtigste Unterschied zwischen der Google-Ads-Anzeigenauktion und einer normalen Auktion besteht im sogenannten Qualitätsfaktor.
Die Qualität der Google-Ads-Anzeigen spielt eine wichtige Rolle. Denn für die Schaltung und die Position einer Anzeige ist nicht allein das maximale Gebot für das jeweilige Keyword wichtig, sondern aus Google-Sicht muss die Werbeanzeige auch optimal zur Suchanfrage passen.
Dies macht Google, vereinfacht gesagt, an dem Faktor Qualität fest: Besitzt der Werbende eine gute (d. h. qualitativ hochwertige) Anzeige, die gut zum geschalteten Keyword bzw. zur Suchanfrage des Google-Users passt, und bietet der Werbende darüber hinaus auch noch eine passende Landingpage zur Textanzeige an, bewertet Google dies mit einer hohen Qualität.
Nicht Vergessen
Google Ads haben drei Grundprinzipien: Relevanz, Kontrolle und Ergebnisse
Die fünf Säulen des Online Marketing
- Strategie – Warum, Was, Wer, Wo, Wann?
- Zuhören und Engagement (Zielgruppen)
- Planung und Veröffentlichung Organische (Kampagnen)
- Bezahlte Medien (Werbung)
- Analyse und Messung – Erfolg Messen (ROI / ROAS)
Unternehmens-informationen
hinzufügen
Geben Sie zuerst den Namen des Unternehmens und Ihre Website-URL ein. Sie haben die Möglichkeit, bestehende Google-Konten zu verknüpfen, um die Kampagneneinrichtung zu beschleunigen und persönliche Empfehlungen zu erhalten.
Zielvorhaben der
Kampagne festlegen
Wählen Sie Ihr primäres Conversion-Zielvorhaben aus, wie
z. B. mehr Umsatz, die Generierung neuer Leads oder die Ausweitung der Markenbekanntheit. Wir schlagen dann die passenden Kampagnentypen vor, mit denen Sie Ihre Ziele erreichen können.
Anzeige erstellen
Fügen Sie Kampagnen-Assets hinzu und sehen Sie sich Ihre Keywords, Bilder, Logos und Videos in verschiedenen Anzeigenformaten an. Mithilfe der KI-Technologie von Google werden dann die leistungsstärksten Anzeigen kombiniert, um die Kampagnen auf die ausgewählten Zielvorhaben hin zu optimieren.
Zielgruppe und Budget auswählen
Wählen Sie die Zielgruppen aus, auf die Sie die Anzeigen ausrichten möchten. Diese Angaben dienen Google dann als Basis für die Empfehlung von Keywords, mit denen Sie Ihre Reichweite vergrößern können. Sie erhalten Budgetempfehlungen, die auf Sie zugeschnitten sind.
Kampagne fertigstellen und veröffentlichen
Bestätigen Sie Ihre Zahlungsdetails und veröffentlichen Sie anschließend Ihre Kampagne. Wenn Sie Ihre Kampagne im Hinblick auf Online-Conversions optimieren, sollten Sie davor noch das Conversion-Tracking einrichten.
Wirkungsvolle Ads Strategien entwerfen (Ziel) / Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen (Zielgruppe)
- Bedeutung einer klaren Strategie: Eine gut definierte Strategie ist entscheidend, um Ziele, Zielgruppe und Markenpositionierung festzulegen.
- Verständnis der Zielgruppe: Die Erstellung detaillierter Zielgruppen-Personas ist entscheidend für eine effektive Inhaltsanpassung. Dies beinhaltet das Verständnis von Demografie, Interessen und Verhalten.
Fünf zentrale Säulen von Marketing:
- Strategie (Warum)
- Zuhören und Engagement (Zielgruppen)
- Planung und Veröffentlichung (Organische Kampagnen / SEO)
- Bezahlte Medien (Werbung / SEA)
- Analyse und Berichterstattung – Erfolg Messen (ROI / ROAS)
Wie bei alle Ihrer Marketing Kanälen ist auch bei den Aktivitäten in SEA/PPC eine durchdachte Strategie erforderlich.
Bevor Sie sich Gedanken über Anzeigen, Websites, SEO – oder was auch immer – machen, sollten Sie sich ein paar Fragen stellen.
Eine SEA-Marketingstrategie umfasst ein Schriftstück, das die Ziele für eure Anzeigen definiert, die geplanten Taktiken zur Erreichung dieser Ziele beschreibt und die Kennzahlen festlegt, die zur Messung des Fortschritts verfolgt werden sollen.
- Was ist Ihr Ziel?
- (Geschäft und Marketing)
- Was bieten Sie an?
- Für wen?
- Warum wollen sie es?
- (Welches Problem lösen Sie? Wie wird sich ihr Leben dadurch verbessern?
- Wo sind sie? (wozu sind sie fähig? – Kontext)
- Wie wollen sie es haben?
AIDA-Modell
Das AIDA-Modell ist ein bewährtes Framework im Marketing, das die Schritte beschreibt, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er eine Kaufentscheidung trifft:
Aufmerksamkeit (Attention), Interesse (Interest), Verlangen (Desire) und Handlung (Action).
Es ist besonders relevant, um die Performance im Suchmaschinenmarketing zu steigern, indem es hilft, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit zu vermitteln und die Conversion Rate zu erhöhen.
AIDA = Absicht
- Awareness (Social) – Was ist Vegan Fleisch?
- Interesse (SEO) – Vegan Fleisch Rezepten suchen
- Desire (SEA/PPC) – Wo kauf Ich Vegan Fleisch?
- Aktion (SEA/PPC) – Was kostet Vegan Fleisch?
PPC-Anzeigen für jede Phase der Customer Journey
- Awareness-Phase (Bewusstsein)
- Suchanzeigen mit breiten informativen Keywords wie „Wie löse ich [Problem]“
- YouTube-Anzeigen, die das Problem und mögliche Lösungen vorstellen
- Display-Anzeigen auf relevanten Webseiten zum Aufbau der Markenbekanntheit Beispiel: Eine Fitness-App könnte Anzeigen für „wie abnehmen auf natürliche Weise“ schalten, die sich an Menschen richten, die sich gerade erst mit Fitness beschäftigen
- Consideration-Phase (Abwägung)
- Suchanzeigen für Vergleichs-Keywords wie „beste [Produktkategorie]“
- Remarketing Display-Anzeigen, die Produkteigenschaften zeigen
- YouTube-Anzeigen, die Produktvorteile demonstrieren Beispiel: Die Fitness-App zielt auf „beste Fitness Apps 2024“ ab und zeigt Vergleichsanzeigen mit ihren Alleinstellungsmerkmalen
- Decision-Phase (Entscheidung)
- Suchanzeigen für Markenbegriffe und spezifische Produktnamen
- Dynamisches Remarketing mit bereits angesehenen Funktionen
- Shopping-Anzeigen mit Preisen und Sonderangeboten Beispiel: Die Fitness-App zielt auf „FitnessApp vs Konkurrent“ und „FitnessApp Preise“ mit Anzeigen, die kostenlose Testversionen hervorheben
- Purchase-Phase (Kauf)
- Suchanzeigen mit Werbeaktionen und zeitlich begrenzten Angeboten
- Remarketing-Anzeigen für Warenkorbabbrecher
- Display-Anzeigen mit zeitlich begrenzten Rabatten Beispiel: Die Fitness-App zeigt „50% Rabatt – Nur heute“ Anzeigen für Nutzer, die die Preisseite besucht haben
- Retention-Phase (Bindung)
- Suchanzeigen für bestehende Kunden-Keywords wie „wie nutze ich [Produktfunktion]“
- Display-Anzeigen zur Bewerbung erweiterter Funktionen
- YouTube-Anzeigen mit Erfolgsgeschichten Beispiel: Die Fitness-App zielt auf „FitnessApp fortgeschrittene Workouts“ ab, um bestehende Nutzer zu binden
- Advocacy-Phase (Fürsprache)
- Suchanzeigen für Begriffe zum Empfehlungsprogramm
- Display-Anzeigen zur Bewerbung von Nutzer-Communities
- YouTube-Anzeigen mit Nutzer-Testimonials Beispiel: Die Fitness-App bewirbt ihr „Freund werben – Gratis-Monat sichern“ Programm durch gezielte Anzeigen
Wirkungsvolle Ads Strategien entwerfen (Ziel) / Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen (Zielgruppe)
- Bedeutung einer klaren Strategie: Eine gut definierte Strategie ist entscheidend, um Ziele, Zielgruppe und Markenpositionierung festzulegen.
- Verständnis der Zielgruppe: Die Erstellung detaillierter Zielgruppen-Personas ist entscheidend für eine effektive Inhaltsanpassung. Dies beinhaltet das Verständnis von Demografie, Interessen und Verhalten.
Wen wollen Sie erreichen? In welchen Alterssegmenten sind Ihre Zielgruppen? Wofür interessieren sie sich? Welche Suchmaschinen nutzen sie, und wie werden diese genutzt? Direkt oder Indirekt?
Befragen Sie am besten Ihre bestehenden Stakeholder, und erstellen Sie Personas. Nur damit können Sie Schritt für Schritt Ihre Zielgruppen herausarbeiten und gezielt erreichen.
Marketing wird oft mit Werbung verwechselt, ist aber deutlich umfassender.
Marketing umfasst viele verschiedene Strategien. Werbung ist eine der Strategien, die unter den Begriff Marketing fallen.
Marketing geht darum, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und zu erfüllen, damit das Unternehmen seine Ziele erreichen kann.
Werbung hingegen ist ein Kommunikationsinstrument, das darauf abzielt, potenzielle Kunden auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Sie ist Teil der Marketingkommunikation und verfolgt spezifische Ziele wie Bekanntheitssteigerung, Imageaufbau oder direkte Verkaufsförderung.
- Welchen Mehrwert bietet mir Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
(Löst Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mein Problem?) - Was kostet es? (Geld, Zeit, Mühe … was muss ich im Gegenzug dafür eintauschen?)
- Wo (wie) kann ich es bekommen?
- Priorität:
- Primäre Zielgruppen sind diejenigen, die am ehesten zum Kauf des Produkts neigen.
- Sekundäre Zielgruppen sind ebenfalls relevant, aber weniger kaufkräftig. Tertiäre Zielgruppen sind von geringer Bedeutung, können aber dennoch zum Erfolg des Produkts beitragen.
- Bezug:
- Direkter Bezug bedeutet, dass die Zielgruppe das Produkt selbst kauft.
- Indirekter Bezug bedeutet, dass die Zielgruppe das Produkt für andere kauft.
Kaffee für Frauen
Frauen 25-35 Jahre Primär Direkt:
Junge Frauen im Alter von 25 bis 35 Jahren, die großen Wert auf ihren Kaffeegenuss legen und hochwertige Kaffeesorten bevorzugen, insbesondere solche, die eine ausdrucksstarke Aromenvielfalt bieten.
Diese Frauen verbringen auch gerne Zeit mit Freunden in einem schönen Café in der Nähe ihres Wohnorts.
Frauen 25-35 Jahre Primär Indirekt:
Junge Mütter im Alter von 25 bis 35 Jahren, die die Gesundheit und das Wohlbefinden im Blick haben und daher auf hochwertigen Kaffee achten, der sowohl geschmacklich ansprechend als auch gesundheitsbewusst ist.
Diese Frauen könnten auf der Suche nach einem familienfreundlichen Cafe in ein andere Stadt (Urlaub, Geschäftsreise) sein.
Frauen 45-55 Jahre Sekundär Direkt:
Frauen im Alter von 45 bis 55 Jahren, die großen Wert auf die Qualität ihres Kaffees legen und nach einer ausgewogenen Mischung suchen, die sowohl geschmacklich ansprechend als auch bekömmlich ist.
Diese Frauen sind vielleicht auf der Suche nach einem ruhigen Café, in dem sie sich während des Arbeitstages treffen oder alleine Kaffee trinken können.
Frauen 45-55 Jahre Sekundär Indirekt:
Frauen im Alter von 45 bis 55 Jahren, die sich für nachhaltige und umweltfreundliche Produkte interessieren und daher auf hochwertigen, fair gehandelten Kaffee setzen, der aus ethisch vertretbaren Quellen stammt und natürliche Aromen bietet.
Diese Frauen sind eher daran interessiert, Kaffee als Geschenke zu kaufen, als ihn in einem Café zu trinken.